経営のヒントTOP
経営改善（10） 経営革新（7） 新規創業（3） IT導入（2） 資金繰り（2） 補助金（0） 事業承継（1） 設備投資（0） 販路開拓（1） その他（15）

第２８回　顧客満足とグッドマンの法則

2024年12月18日

投稿者：髙嶋　好夫

１．顧客満足がなぜ会社繁栄の大もとなのか

顧客満足がお店や会社の繁栄の大もとと言われるようになってかなりの年月が経ちました。
私は2000年代の初め頃、品質保証の部門に携わることになって、はじめて顧客満足について学びました。
当時読んだ中で、もっとも教えられることの多かった佐藤知恭先生の「顧客満足ってなあに？」（書誌事項は末尾）を元に考え方の一部をご紹介いたします。

今はないと思いますが、はじめのころは「お客様が満足するようにサービスしたら、こちらの取り分が減るばかりではないか」という反応がときどきありました。
お客様に満足していただくことが、売上・利益の拡大、ひいては会社繁栄につながるのはなぜでしょうか。

顧客満足とは、一言で言えば、当社の商品やサービスを次回にも購入してもらえるということです。
新しいお客様に購入してもらうためのコストはリピーターのお客様の５倍と言われています（１対５の法則）
満足してくれたお客様には、こちらが黙っていても繰り返し購入していただけます。

私が常々申し上げていることは、お店や会社が続いていく要点は「他社と差別化できる特徴を出して、お店や会社を続けていくに足るだけのリピート客（もっと言えばファン）をつかむこと」です。
これは、業種業態、会社の大小にかかわらず当てはまると私は考えています。

お客様とのかかわりは、例えば受注型の製造業の場合、次の図のようなサイクルになります。
このサイクルを切らずに回しつづけることが顧客満足になります。
品質不良はもちろんのこと、納期遅れや高すぎる価格が原因でお客様が不満を持つと、このサイクルが切れてしまいます。
顧客満足の担い手は、引合を受けたときの営業マン、仕様打合せの技術担当、製品を作る作業者といった従業員であり、引合から発注、納品、売掛金の回収までお客様が使い易い仕組みです（この仕組みを作るのも人材です）
そのどこかでほころびがあるとお客様は次回の購入を再検討します。
繰り返しになりますが、顧客満足とは、このサイクルを切らさないことです。



受注型製造業の再購入サイクル

２．不満から利益を生み出すグッドマンの法則

アメリカで消費者アンケートを研究したグッドマンの結果を佐藤先生が三つの法則に整理してグッドマンの法則と名付けました。
グッドマンの法則が広く知られるようになってから、お客様の苦情は会社にとって宝物という考え方が普及しました。
グッドマンの法則は次の通りです。

グッドマンの第一法則
「不満を持った顧客のうち、苦情を申し立て、その解決に満足した顧客の当該商品サービスの再購入決定率は、不満を持ちながら苦情を申し立てない顧客のそれに比べて高い」

グッドマンの第二法則
「苦情処理(対応)に不満を抱いた顧客の非好意的な口コミは、満足した顧客の好意的な口コミに比較して、二倍も強く影響を与える」

グッドマンの第三法則
「企業の行う消費者教育（お客さまに適切な「情報を提供する」こと）によって、その企業に対する消費者の信頼度が高まり好意的な口コミの波及効果が期待されるばかりか、商品購入意図が高まり、かつ市場拡大に貢献する。」

製品やサービスに不満を持ったお客様が苦情を申し立てるのはわずかに4%、しかし苦情への対処に満足した方は82%が再購入してくれます。
一方、苦情を申し立てなかった96%のお客様の再購入率は（高額品の場合）9%です。
91%のお客様は黙って去っていきます。
苦情を言ってもらい、それに迅速に対処することがいかに大切かわかります。
好意的な口コミは４～５人程度にしか伝わりませんが、非好意的な口コミはその倍の10人に伝わります。
12.3%の人は20人に伝えます。
今はネットの時代ですから、あっという間に何万人にも伝わります。
そして、消費者窓口の設置など苦情を申し立て易い仕組みを作り、適切な情報提供をすることは企業の真摯な取り組みとしてお客様と信頼関係を結ぶことになります。



ここまで三つの法則を説明しましたが、たいせつなことは、顧客満足は「お客様を満足させる」のではなく「お客様が満足するようにする」ということです。
満足するかどうかはお客様の判断です。
顧客満足はお店や会社の繁栄の大本です。
今自分が行っていることは、お客様が満足していただけることなのか、常に自問自答しながら事業を行っていってください。

参考資料　顧客ロイヤルティ協会のサイトはぜひ一度訪ねてみてください
参考図書　佐藤知恭,「顧客満足ってなあに？ イラスト版CS推進室勤務を命ず」, 日本経済新聞社, 1992年
顧客ロイヤルティ協会「グッドマンの法則」　https://www.customer-loyalty.jp/goodman

---